Home » Marketing » DESTEP Model

DESTEP Model

Ik dacht mijn blog over communicatie te openen met enkele modellen die in de marketing kunnen worden gebruikt om tot een SWOT-analyse te bekomen, en deze reeks dan ook te eindigen met de SWOT en zijn bijbehorende confrontatiematrix.

Ik wil graag beginnen met mijn favoriete marketing/communicatie model genaamd de DESTEP. Dit is een geweldig model, en mijn persoonlijke favoriet. Maar eerst laten we kijken  waarvoor de DESTEP waarvoor het staat, en wat je hierin zoal kunt berekenen en analyseren.

Dit model word gebruikt voor de externe analyse in de macro omgeving. De macro omgeving is de omgeving waar jij als ondernemer geen invloed op hebt, de zogenaamde niet beheersbare factoren. Deze factoren analyseren en erop inspelen, en zelfs de toekomst ermee proberen te voorspellen is nodig om een goeie strategie te ontwikkelen.

Nu de DESTEP is een acroniem dat staat voor demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologie, ecologie en politiek- juridisch. Laten we ze eens allemaal van dichterbij bekijken.

Demografie: letterlijk betekent dit beschrijving van het volk. Door de demografische ontwikkelingen te volgen kunnen we de toekomstige vraag naar bepaalde typen producten en diensten beter inschatten.

Voorbeelden van veelgebruikte demografische variabelen zijn:

  • Leeftijd
  • Geslacht
  • Opleidingsniveau
  • Consumenteninkomen
  • Gezinsgrootte
  • Leeftijdsopbouw
  • Urbanisatiegraad
  • Migratiepatronen

Economie: het beroep en inkomen mogen dan wel belangrijke demografische factoren zijn, hun uitgaven worden beïnvloed door de economische omgeving. Zo is de koopkracht van de consument mede afhankelijk van de macro omgeving. Een belangrijke regel in de economie is dat die constant in beweging is.

  • Invloeden als economische groei of krimp
  • Werkgelegenheid
  • Werkloosheidsgraad
  • Verdeling van het nationale inkomen
  • Inflatie en rentestand
  • Beschikbaarheid van energie
  • Energiekosten

Sociaal-cultureel: deze heeft vooral betrekking op de waarden, normen en leefgewoontes in een samenleving. Natuurlijk variëren deze van land tot land en zelfs soms van regio tot regio. maar ze beïnvloeden altijd de levensstijl van de consumenten. Vaak worden deze dan ook van generatie tot generatie overgedragen. Voor marketeers is het vaak zeer interessant om de consumptiegewoontes, koopgedrag en vrijetijdsbestedingen van verschillende culturen te bestuderen, dit omdat deze vaak cultuurgebonden zijn.

De factoren demografisch en sociaal-cultureel hangen dicht aan mekaar vast. Kenmerken van een bepaalde maatschappij (leeftijdsverdeling, opleidingsniveau, migratiepatroon, …) dragen bij aan de sociale en culturele factoren. Sociaal-culturele factoren beïnvloeden de marketingbeslissingen in de maatschappij omdat ze bepalen wat wel of niet wenselijk is, en grenzen opleggen aan wat er aanvaardbaar is.

Bij het analyseren van deze invloeden en om hun effect op mogelijke marketingbeslissingen te bepalen, maken we een onderscheid tussen primair en secundaire culturele waarden.

Primair: heeft invloed op waarden zoals huwelijk, seksualiteit, kinderen, geloof en werkmoraal. Deze normen blijven over het algemeen stabiel. Wanneer ze toch veranderen, veranderen ze meestal op lange termijn. Denk maar aan de groei van carrière vrouwen en meer mannen die ook huishoudelijke taken op zich nemen.

Secundair: deze waarden zijn veel dynamischer, en hebben vaak een directe invloed op hoe consumenten bepaalde merken zien en welke producten en diensten ze gebruiken. Denk hierbij maar aan kleding, vrijetijdsbesteding en eetgewoontes.

Afwijkingen van wat er in een maatschappij gangbaar is komen veel voor. Wanneer deze verschillen typerend zijn voor een bepaalde groep, dan spreken we over een subcultuur. Een subcultuur is een aparte groep in een maatschappij die zijn eigen waarden en levensstijl handhaaft. Voor beginnende bedrijven (naargelang product, dienst, budget, …) kan het vaak vooral in het begin handig zijn om zich op een bepaalde  subcultuur te richten. Om het simpel voor te stellen ben je liever een kleine vis in een grote vijver, of een grote vis in een kleine vijver? 

Nog enkele dingen waar je rekening mee kunt houden zijn:

  • Inkomstenverdeling
  • Sociale mobiliteit
  • Veranderingen in lifestyle
  • Attitude ten opzichte van werk en vrije tijd
  • Consumentisme

Technologie: dit is een constant en zeer snel veranderende factor die het consumptiepatroon van afnemers radicaal kan doen wijzigen. Verder is dit één van de gevaarlijkste factoren van de zes, want deze kan als geen ander tot revolutionaire veranderingen binnen een bedrijfstak leiden, en hierdoor bedrijven doen kraken of maken. Daarom hangt het marktaandeel en rendement van een onderneming ook sterk samen met het op te voet volgen en vroegtijdig toe te passen van nieuwe ontwikkelingen in de technologie.

Vanuit een marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot

  • Nieuwe productiemethodes
  • Verbetering van bestaande producten
  • Ontwikkeling van nieuwe producten
  • Betere dienstverleningen
  • Efficiënte distributiesystemen
  • Nieuwe markten

Verder kun je ook kijken naar

  • Overheidssteun of bedrijfssponsoring/investering voor onderzoek
  • Aandacht van bedrijven en overheden voor technologie
  • Nieuwe ontdekkingen en ontwikkelingen
  • Levenscyclus van bestaande en verouderende technologie

Ecologie: het milieu word steeds belangrijker voor mensen, velen zijn bezorgd over de uitputting van grondstoffen en het verontreinigen van het milieu door niet biologisch afbreekbaar afval en giftige stoffen. Anderzijds naargelang waar je woont verliezen mensen door bepaalde maatregelen hun werk, kijk maar naar de kolenindustrie in Amerika. Aan welke kant de bevolking ook staat, verwacht maar een sterke betrokkenheid van de populatie.

Er zijn wel fysieke factoren ook wel milieufactoren waar elk bedrijf toch wat rekening mee moet houden, denk maar aan:

  • Onverantwoord gebruik van schaarse grondstoffen
  • Geluid en of geuroverlast
  • Water of bodemverontreiniging

Verder is het ook moeilijk om bepaalde kosten zoals stijgende prijzen in milieubelastende grondstoffen en de kosten van het afvalverwijdering aan de klant door te rekenen, vooral als dit een invloed kan hebben op uw concurrentiepositie. Nu er komen wel steeds betere meetmethodes op de markt, waardoor bedrijven een beter zicht kunnen hebben op hun potentiële milieubelastende bedrijfsactiviteit. Het is hierdoor dat managers steeds de ecologische factoren die inspelen op hun bedrijf in het oog moeten houden.

Verder en dit is zeker belangrijk voor grote bedrijven, maar milieugroepen zoals Greenpeace focussen hun activiteiten steeds minder op overheden en meer op de grote bedrijven zelf. Omdat geen enkel bedrijf slechte publiciteit wilt hebben, is het van strategisch belang geworden dat ze deze factor serieus oppakken.

Politiek-juridisch: ook krijgt elk bedrijf te maken met een voortdurende verandering in het politieke-juridische systeem. Niet alleen van het binnen maar ook van het buitenland. Wetten en voorschriften kunnen een marketingbeleid raken. Ze kunnen uw strategieontwikkeling beperken, waardoor ze waardoor ze de besluitvorming van managers kunnen beïnvloeden.

Belangrijk is de wetgeving en voorschriften in het oog te houden wat bijvoorbeeld een invloed heeft op

  • Productveiligheid
  • Verpakking
  • Etiketten
  • Transport
  • Relatie en communicatie met klanten en internationale handel

Verder kunnen wetten ook een invloed hebben om promotie, denk maar aan verbod op tabaksreclame, in sommige landen worden de wetten rond “seksueel” getinte reclame beperkt.

Verder nog dingen waar je rekening mee kunt houden:

  • Politieke stabiliteit
  • Belastingpolitiek
  • Milieuwetgeving
  • Wetgeving inzake arbeidersmarkt

Nu er zijn verschillende manieren om dit model in de praktijk te gebruiken. Je hoeft hierbij ook alleen maar te gebruiken wat voor uw bedrijf relevant is, bijvoorbeeld  als je een consultant bent die alleen maar van thuis uit werkt, speelt ecologie misschien een niet zo’n grote rol. desondanks kan het zeer wijs zijn om voldoende tijd en research te steken in dit model.

Zeer belangrijk is dat wanneer je dit model in de praktijk gebruikt, is dat je

  1. De huidige situatie analyseert. Je bekijkt hoe de situatie nu is, en hoe dit uw bedrijf beïnvloedt. Je doet dit voor elke factor apart.
  2. Je analyseert, of je probeert een toch zo nauwkeurig mogelijke analyse te maken over hoe de situatie zal evolueren in de nabije toekomst.
  3. Om een analyse te maken over hoe het in de toekomst kan evolueren, maak je ook verbanden tussen elke factor. Zoals ik heb verteld, economie heeft invloed op demografie, demografie heeft invloed op sociaal-cultureel. Technologie kan heel veel invloed hebben op alle factoren enzovoorts. Elke factor kan elkaar beïnvloeden, en deze beïnvloedingen in te schatten kan uw bedrijf een strategisch voordeel geven tegenover uw concurrent.
  4. Vervolgens als je dit goed doe, kun je hieruit sterktes halen (mogelijke trends, bepaalde economische groeien, …) maar ook zwaktes (strenger worden van bepaalde regels, vermindering van een bepaalde doelgroep, …). En dit nemen we dan mee naar onze SWOT-analyse.

Dit is een simpel maar zeer efficiënt en veelzijdig model, maar door dat je al die verbanden kunt leggen maakt het dat je dit zelfs ver buiten de grenzen van marketing kunt gebruiken. Ikzelf heb een kleine interesse in sociologie en politiek, waar dit model perfect bij gebruikt kan worden. Zelfs voor uw sociaal leven is dit een zeer goed model, je kunt dit als een simpele leidraad gebruiken om research te doen in bepaalde onderwerpen. Met dit model kun je makkelijk bijhouden wat er in de wereld gebeurt. alles makkelijk en duidelijk openleggen zodat je alles nog beter begrijpt, en met wat ervaring en oefening voorspellingen doen. En dit alles kan leiden naar jij die interessanter en intelligenter overkomt.

Een nadeel aan dit model is dat je vaak afhankelijk bent van ander mans research. Zelf onderzoek doen naar deze factoren kan vaak veel tijd en geld kosten. Omdat je vaak afhankelijk bent van externe research kun je u vaak dan ook afvragen naar de nauwkeurigheid van die research. Daarom is het nogmaals van belang dat je hier uw tijd insteekt en alle data nauwkeurig controleert.

Een ander nadeel is de methode die ik hier uitleg om de DESTEP te gebruiken. Dit is een zeer moeilijke methode is, vooral voor onervaren en beginnende marketeers (mijzelf meegerekend). Vooral de connecties leggen tussen de verschillende factoren en hiermee de toekomst proberen in te schatten, is zeer moeilijk. Daarom een andere methode om de DESTEP te gebruiken, is om dit gewoon als momentopnamen te doen. Dus om een in het jaar een volledige DESTEP analyse te doen, en dan tussenin het jaar regelmatig terugkomen op bepaalde factoren om te zien of er veranderingen zijn. Vooral de factor technologie is dan belangrijk om regelmatig op terug te komen, alsook naargelang welke sector je werkt moet je zelf inschatten welke factoren belangrijk zijn. Bijvoorbeeld mode, dit is een culturele factor die op regelmatige basis kan worden herzien. En dan is het vanzelfsprekend dat je uw strategie ook steeds op het moment aanpast.

Dit model is simpel en veelzijdig. Door hiermee bezig zijn kun je op een overzichtelijke manier zoveel bijleren, waardoor het altijd een plaatsje zal hebben in mijn hart en verstand. Het is daarom dat dit het ideale model is om een blog mee te starten.

Geef een reactie

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*
*